Marktsegmentierung
- bedeutet Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente
- Möglichkeiten: Nullsegmentierung, atomistische, Einkommen, EK+ Alter, Kreise aus Vorlesung
- Je nachdem dann Ansprache durch verschiedene Marketingstrategien: Werbung..
- Ziel der Marktsegmentierung sind der Ausbau der Anpassungsmöglichkeit der Produkte an die Erwartungen
- Segmentierungsverfahren
o Datenerhebung
o Analyse
o Profilerstellung
- Segmentierungskriterien
o Käufermerkmale
Allgemeine:
• Geographisch
• Demographisch
• Psychographisch
Spezielle Verhaltensmerkmale
• Anlässe
• Nutzenangebote
• Verwendung
• Einstellungen
- Ähnlichkeitsmaße bei qualitativen Merkmalen und bei metrischen Daten Distanzmaße
o Cityblockmetrik
o Minkowskimetrik
o Gruppierungen CLUSTER, siehe Clusteranalyse
Kommunikationspolitik
- nicht die Realität ist die Realität im Markt sondern die Vorstellung der Zielperson darüber
- die Beeinflussung der Zielperson steht im Mittelpunkt
- Kommunikationspolitik hat die Aufgabe
o Information
o Bedeutungen
o Gefühlsinhalte zu übermitteln
Und die gewünschte Reaktion hervorzurufen
Auch schweigen bei unfall form der Kommunikation
Formen der Marketing Kommunikation
- Einstufig, 2stufig und mehrstufige Kommunikation
- Elemente im Kommunikationsprozess
o Sender, encoding, MESSAGE(über Medien) decoding Empfänger
Feedback NoiSE response
Einstufiges Modell:
- Werbebotschaft wird von Agentur verschlüsselt
und mit bild ton Text übertragen,
dabei kann Störing auftreten,
Empfänger nimmt es über Sinne wahr.
–>bewusste oder unbewußte Wahrnehmung
Störung kann auftreten
Verarbeitung und Interpretation
REAKTION
Messung des Erfolgs anhand von Umsatz, Imageanalyse
- Zweistufiges Modell:
o Persönlicher Kontakt im Vordergrund
Empfänger sind Mulitplikatoren
• Testimonials zb.
Prozess der Marketing Kommunikation
- ein prägnantes Bild einer Marke schaffen, das den wichtigsten Kaufentscheidungskriterien der Käuferschichten entspricht
- Schritte:
Entwicklung einer effektiven Kommunikation
1.) Identifikation einer Zielgruppe
a. Marktsehmentierung
b. 5 w´s wer was wann wie zu wem
2.) Festlegung der Wirkungsziele in anlehnung von SOR Schema
- Lernhierarchie: Learn feel do
High involvement
Aida
- Dissonanz attributions hierarchie: Do feel learn
- auch nach verhalten lann es durch cognitive Prozesse zu einer Änderung der Einstellung kommen, hat oft rechfertigungscharakter
- low involvement: feel learn do
- permanente Wiederholung
- lernprozess einer Einstellung
Vergleich: high Involvement – Low Involvement und auswirkungen auf Konsumverhalten
- Informationssuche, Auseinandersetzung, sozialer Einfluss, Gedächtnisleistung, Alternativen
- werbewirkungsmodell von Kroeber riel Modell der Wirkungspfade
o Werbekontakt
Starke oder schwache aufmerksamkeit
• Kognitive und/oder emotionale Vorgänge
o Einstellung
o Kaufabsicht
Verhalten!!
3. ) Auswahl der Botschaft
- AIDA,
- Was soll übermittelt werden, wie? Symbole? Quelle der Botschaft
4.)Wahl des Kommunikationsweges
- direkt oder indirekt, persönlich, oder über Mundpropaganda
5.)Festlegung des Gesamtbudgets der Marketing Kommunikation
der unzureichend ermittelte Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Umsatz
- welche hälfte ist unnötig…
- es werden einfache Entscheidungsregeln favorisiert (Heuristiken)
o all you can effort,
o competitive
o obejctive and task
o percentage of sales
statische ökonomisches Modell:
sist der Grenzerlös höher als Grenzkosten+ Werbeausgaben, dann ist es gut
- dynamische Modelle
o Optimierungsmethode
o Vidale Wolffe
Umsatz ohne Werbung sinkt im Zeitablauf
Steigerung der Werbung bringt nur was bis zu einem bestimmten Sättigungspunkt
1.) Aufteilung des Budgets auf absatzfördernde Instrumente
Kommunikationsinstrumente
- Above the line
o Klassische Werbung – mediawerbung
Wozu ZIEL
Wofür OBJEKT
VON wem ABSENDER
Mit wem WERBETRÄGER
o PR – Öffentlichkeitsarbeit
Darstellung des Unternehmens
Weder produkt noch markenbezogen
Tue gutes und rede darüber
Corporate Identity – Koordination aller Kommunikationsziele und ativitäten eines Unternehmens
- Below the line
o Sponsoring
Sport, event, kultur, öko,
Positive einstellung gegeüer der marke t-mobile
o Verkaufsförderung
Sales promotion am Point of sale
o Messen/Ausstellungen
Messestand
Zeitlich und örtlich begrenzt
o Product Placement
Filme 007
glaubwürdigkeit
o Direktwerbung
mailaktionen
Kataloge, b2b mit vertriebler, call center,
o Mulimedia
Online, banner, Ads, google werbespiele mohrhuhngjagd, SPAM
2.) Messung der Ergebnisse
unerlässich für nachhaltigen Erfolg
Soll ist Vergleich
- Beobachtung
- Befragung
o Folder-Test
o Blickaufzeichnung
o Aktivierungsmessung
o Recall-Recognition Test
o Imageskala
- Feedback von 2 Marken bei Kotler
3.) Abstimmung der Aktivitäten (Integrierte Marketing Kommunikation)
Aufgabe des Marketingmanagements
Regelkreis der Marketingkommunikation
- Situationsanalyse Marketingziele Kommunikationsziele/-gruppen
o Kommunikationsstrategie (Budget, Botschaft, Mediaselektion)
IST zustand, Erfolgskontrolle
Vereinbarung von kurz Produkteinführung und langfr Zielen nötig
Ausgewählte Felder der Werbung
- Phasen der Werbeplanung
o Werbeanalyse
o Zielgruppenplanung
o Festsetzung der Ziele Abstimmung
o Bestimmung des Budgets
o Werbekonzept
o Prognose
Entwurf eines Werbekonzeptes
- Grundlage sind die spezifischen Besonderheiten der Zielgruppe (Marktforschung)
- Gestaltung der Werbebotschaft
- Wirkungsoptimierung
o Wer wird angesprochen, wie
o Verschlüsselung der Botschaft
o Weg des feedbacks
Copy Strategie – Kampagnenformat
Cosnumer benefit, reason why, tonality
2 richtungen der Gestaltung:
- rein informative, argumentative
-´Psychologische Gestaltung – testimonials / kroeber riel!
Werbemittel und Werbeträger
TV Spots und Anzeigen
Träger: TV, zeitung, Rundfunk
Werbeidee Werbemittel werbeträger Zielgruppe
da zu viele informationen muss es SCHLÜSSELinformationen geben(Marke, Testbericht)
Bsp. Marke = Qualität
Problem: welche Zielgruppe mit welchem werbemittel
Leistungsprofil einiger Werbeträger
Reichweite
Belegbarkeit
Funktion
Dastellungsmöglichkeiten
Mediaplanung
kosteneffiziente Verbreitung
- Kriterien, Zielgruppe (10% mehr bekannheit bei kindern..), Reichweite, Kontakthäufigkeit, Kontaktqualität
- Gross Rating Points – in prozent ausgedrückte Bruttoreichweite
- TKP tausend kontakte Preis
Online Kommunikation
- Sales Promotion, Direct Marketing, Sponsoring,SPAM, Newsletter, virtual Communities, online werbung, ,
- Personalisierung möglich
- Werbemittel: unternehmenseigene Website
- Kennzahlen
o Page visits
o Page impressions
o Ad impressions
o Ad clicks
o Ad click/through rate
o Conversion rate = kauf nach klick
Häufigste Formen im Internet:
• Klassische Bannerwerbung
• Interstitials, unterbrecherwerbung ätzend
• Newsletterwerbung
Distributionspolitik
- die Distributionspolitik umfasst alle Aufgaben, die auf das Ziel gerichtet sind, das Produkt vom Ort seiner Entstehung dorthin zu bringen, wo es in den Verfügungsbereich des Käufers übergeht, wobei Zeit und Raum zu überbrücken sind.
Absatzkanalstrukturen
Absatzkanaltiefe
o direkter Absatz
o indirekter Absatz
über die Distributionsfunktion gibt ein Hersteller einen Teil seiner Kontrolle ab
normal im Konsumgüterbereich, weil Massenmärkte
Wenn Vertrieb nicht zu den Kernkompetenzen gehört hohe Transaktionskosten
B2C: Manufacturer, wholesaler, (jobber), retailer, customer
B2B: Manufacturer , M´s reps, (industrial distr). Industrial customer
Efficent Customer response:
beinhaltet die intensive Zusammenarbeit aller Stufen der vertikalen warenflusskette auf der Basis präziser Kenntnisse des Verbraucherverhaltens
Category Management:
Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten
Ziele: umsatz, kosteneffizienz, kundenbindung, -akquise
Absatzkanalbreite
Ubiquitäre Distribution
Intensive distribution
Selektive Distribution
Exklusive Distribution
Übersicht Struktur von breite und tiefe mit Bsp.
Vom Kisok, zu credit Karte,
der Direktabsatz
- Vertriebler
- Factory Outlets
- Reisende
- Verkaufs Niederlassungen
- Handelsmakler (vorwerk)
Absatzhelfer:
Handelsvertreter (auf Provisionsbasis)
Kommissionär (verkauft WP gewerbsmäßig in Auftrag)
Reisende (Vertriebler) unselbstständig und weisungsgebunden
Indirekter Absatz
- wenn selbstständige Betriebe zwischengeschaltet sind
Handel (Retailer)
Güteraustausch zwischen Großhändler und Kunde
Überbrückungsfunktion
Austauschfunktion
Absatzförderungsfunktion
(auch einkaufszentrum , Mall usw)
Betriebsformen des Handels: Einzelhandel und Großhandel
- wheel of retailing hyppthese
o wegen steigender Leistungen und dadurch höherer Preise können billig anbieter in der Markt eindringen
E-Commerce:
- Internet als neuer Absatzkanal
- digitale Anbahnung, aushandlung, Abwickliung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten
Übersicht Nachfrager, Anbieter
Admin, Business, Consumer
B2B, B2C, C2C (ebay), C2A usw
Durch den neuen Absatzkanal können 45% Kosten eingesaprt bzw mehr gewinn gema
cht werden
- extremm hohes Kosteneinsparungspotentials des Internets
- Vor allem Senkung der Transaktionskosten
- In anbhanung, vereinbarung, durchführung, Nachkaufphasen
- Gefahr von Kannibalisierungseffekten traditionelle Abstzmärkte vs neue Medien
Man muss aber noch unterscheiden, was überhaupt alles über Internet lösbar ist
Komplexe DL bleiben in traditionellen Absatzmärkten
Digitalisierbare Produkte wandern ab
