Marktsegmentierung

- bedeutet Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. Segmente
- Möglichkeiten: Nullsegmentierung, atomistische, Einkommen, EK+ Alter, Kreise aus Vorlesung
- Je nachdem dann Ansprache durch verschiedene Marketingstrategien: Werbung..

- Ziel der Marktsegmentierung sind der Ausbau der Anpassungsmöglichkeit der Produkte an die Erwartungen

- Segmentierungsverfahren
o Datenerhebung
o Analyse
o Profilerstellung
- Segmentierungskriterien
o Käufermerkmale
 Allgemeine:
• Geographisch
• Demographisch
• Psychographisch
 Spezielle Verhaltensmerkmale
• Anlässe
• Nutzenangebote
• Verwendung
• Einstellungen
- Ähnlichkeitsmaße bei qualitativen Merkmalen und bei metrischen Daten Distanzmaße
o Cityblockmetrik
o Minkowskimetrik
o Gruppierungen  CLUSTER, siehe Clusteranalyse

Kommunikationspolitik

- nicht die Realität ist die Realität im Markt sondern die Vorstellung der Zielperson darüber
- die Beeinflussung der Zielperson steht im Mittelpunkt
- Kommunikationspolitik hat die Aufgabe
o Information
o Bedeutungen
o Gefühlsinhalte zu übermitteln
 Und die gewünschte Reaktion hervorzurufen
 Auch schweigen bei unfall form der Kommunikation

Formen der Marketing Kommunikation
- Einstufig, 2stufig und mehrstufige Kommunikation
- Elemente im Kommunikationsprozess
o Sender, encoding, MESSAGE(über Medien) decoding  Empfänger
Feedback NoiSE  response

Einstufiges Modell:
- Werbebotschaft wird von Agentur verschlüsselt
und mit bild ton Text übertragen,
dabei kann Störing auftreten,
Empfänger nimmt es über Sinne wahr.
–>bewusste oder unbewußte Wahrnehmung
Störung kann auftreten
Verarbeitung und Interpretation
 REAKTION
Messung des Erfolgs anhand von Umsatz, Imageanalyse

- Zweistufiges Modell:
o Persönlicher Kontakt im Vordergrund
 Empfänger sind Mulitplikatoren
• Testimonials zb.
Prozess der Marketing Kommunikation

- ein prägnantes Bild einer Marke schaffen, das den wichtigsten Kaufentscheidungskriterien der Käuferschichten entspricht
- Schritte:

Entwicklung einer effektiven Kommunikation

1.) Identifikation einer Zielgruppe
a. Marktsehmentierung
b. 5 w´s wer was wann wie zu wem
2.) Festlegung der Wirkungsziele in anlehnung von SOR Schema
- Lernhierarchie: Learn feel do
High involvement
Aida
- Dissonanz attributions hierarchie: Do feel learn
- auch nach verhalten lann es durch cognitive Prozesse zu einer Änderung der Einstellung kommen, hat oft rechfertigungscharakter
- low involvement: feel learn do
- permanente Wiederholung
- lernprozess einer Einstellung

Vergleich: high Involvement – Low Involvement und auswirkungen auf Konsumverhalten
- Informationssuche, Auseinandersetzung, sozialer Einfluss, Gedächtnisleistung, Alternativen

- werbewirkungsmodell von Kroeber riel Modell der Wirkungspfade

o Werbekontakt
 Starke oder schwache aufmerksamkeit
• Kognitive und/oder emotionale Vorgänge
o Einstellung
o Kaufabsicht
 Verhalten!!
3. ) Auswahl der Botschaft

- AIDA,
- Was soll übermittelt werden, wie? Symbole? Quelle der Botschaft

4.)Wahl des Kommunikationsweges
- direkt oder indirekt, persönlich, oder über Mundpropaganda

5.)Festlegung des Gesamtbudgets der Marketing Kommunikation
 der unzureichend ermittelte Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Umsatz
- welche hälfte ist unnötig…
- es werden einfache Entscheidungsregeln favorisiert (Heuristiken)
o all you can effort,
o competitive
o obejctive and task
o percentage of sales

statische ökonomisches Modell:
sist der Grenzerlös höher als Grenzkosten+ Werbeausgaben, dann ist es gut
- dynamische Modelle
o Optimierungsmethode
o Vidale Wolffe
 Umsatz ohne Werbung sinkt im Zeitablauf
 Steigerung der Werbung bringt nur was bis zu einem bestimmten Sättigungspunkt
1.) Aufteilung des Budgets auf absatzfördernde Instrumente

Kommunikationsinstrumente
- Above the line
o Klassische Werbung – mediawerbung
 Wozu ZIEL
 Wofür OBJEKT
 VON wem ABSENDER
 Mit wem WERBETRÄGER

o PR – Öffentlichkeitsarbeit
 Darstellung des Unternehmens
 Weder produkt noch markenbezogen
 Tue gutes und rede darüber
 Corporate Identity – Koordination aller Kommunikationsziele und ativitäten eines Unternehmens
- Below the line
o Sponsoring
 Sport, event, kultur, öko,
 Positive einstellung gegeüer der marke t-mobile
o Verkaufsförderung
 Sales promotion am Point of sale
o Messen/Ausstellungen
 Messestand
 Zeitlich und örtlich begrenzt
o Product Placement
 Filme 007
 glaubwürdigkeit
o Direktwerbung
 mailaktionen
 Kataloge, b2b mit vertriebler, call center,
o Mulimedia
 Online, banner, Ads, google werbespiele mohrhuhngjagd, SPAM

2.) Messung der Ergebnisse

 unerlässich für nachhaltigen Erfolg
Soll ist Vergleich
- Beobachtung
- Befragung
o Folder-Test
o Blickaufzeichnung
o Aktivierungsmessung
o Recall-Recognition Test
o Imageskala

- Feedback von 2 Marken bei Kotler

3.) Abstimmung der Aktivitäten (Integrierte Marketing Kommunikation)

 Aufgabe des Marketingmanagements
 Regelkreis der Marketingkommunikation
- Situationsanalyse  Marketingziele  Kommunikationsziele/-gruppen
o Kommunikationsstrategie (Budget, Botschaft, Mediaselektion)
  IST zustand, Erfolgskontrolle
 Vereinbarung von kurz Produkteinführung und langfr Zielen nötig

Ausgewählte Felder der Werbung

- Phasen der Werbeplanung
o Werbeanalyse
o Zielgruppenplanung
o Festsetzung der Ziele Abstimmung
o Bestimmung des Budgets
o Werbekonzept
o Prognose

Entwurf eines Werbekonzeptes

- Grundlage sind die spezifischen Besonderheiten der Zielgruppe (Marktforschung)

- Gestaltung der Werbebotschaft
- Wirkungsoptimierung
o Wer wird angesprochen, wie
o Verschlüsselung der Botschaft
o Weg des feedbacks

Copy Strategie – Kampagnenformat
 Cosnumer benefit, reason why, tonality
2 richtungen der Gestaltung:
- rein informative, argumentative
-´Psychologische Gestaltung – testimonials / kroeber riel!

 Werbemittel und Werbeträger
TV Spots und Anzeigen
Träger: TV, zeitung, Rundfunk
Werbeidee  Werbemittel  werbeträger  Zielgruppe

 da zu viele informationen muss es SCHLÜSSELinformationen geben(Marke, Testbericht)
Bsp. Marke = Qualität
Problem: welche Zielgruppe mit welchem werbemittel

 Leistungsprofil einiger Werbeträger
Reichweite
Belegbarkeit
Funktion
Dastellungsmöglichkeiten
Mediaplanung
 kosteneffiziente Verbreitung
- Kriterien, Zielgruppe (10% mehr bekannheit bei kindern..), Reichweite, Kontakthäufigkeit, Kontaktqualität
- Gross Rating Points – in prozent ausgedrückte Bruttoreichweite
- TKP tausend kontakte Preis

Online Kommunikation
- Sales Promotion, Direct Marketing, Sponsoring,SPAM, Newsletter, virtual Communities, online werbung, ,
- Personalisierung möglich
- Werbemittel: unternehmenseigene Website
- Kennzahlen
o Page visits
o Page impressions
o Ad impressions
o Ad clicks
o Ad click/through rate
o Conversion rate = kauf nach klick
 Häufigste Formen im Internet:
• Klassische Bannerwerbung
• Interstitials, unterbrecherwerbung ätzend
• Newsletterwerbung

Distributionspolitik

- die Distributionspolitik umfasst alle Aufgaben, die auf das Ziel gerichtet sind, das Produkt vom Ort seiner Entstehung dorthin zu bringen, wo es in den Verfügungsbereich des Käufers übergeht, wobei Zeit und Raum zu überbrücken sind.

Absatzkanalstrukturen
Absatzkanaltiefe
o direkter Absatz
o indirekter Absatz

über die Distributionsfunktion gibt ein Hersteller einen Teil seiner Kontrolle ab
 normal im Konsumgüterbereich, weil Massenmärkte
Wenn Vertrieb nicht zu den Kernkompetenzen gehört  hohe Transaktionskosten

B2C: Manufacturer, wholesaler, (jobber), retailer, customer
B2B: Manufacturer , M´s reps, (industrial distr). Industrial customer

Efficent Customer response:
beinhaltet die intensive Zusammenarbeit aller Stufen der vertikalen warenflusskette auf der Basis präziser Kenntnisse des Verbraucherverhaltens
Category Management:
Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten
Ziele: umsatz, kosteneffizienz, kundenbindung, -akquise
Absatzkanalbreite
Ubiquitäre Distribution
Intensive distribution
Selektive Distribution
Exklusive Distribution

 Übersicht Struktur von breite und tiefe mit Bsp.
Vom Kisok, zu credit Karte,

der Direktabsatz
- Vertriebler
- Factory Outlets
- Reisende
- Verkaufs Niederlassungen
- Handelsmakler (vorwerk)

Absatzhelfer:
Handelsvertreter (auf Provisionsbasis)
Kommissionär (verkauft WP gewerbsmäßig in Auftrag)
Reisende (Vertriebler) unselbstständig und weisungsgebunden

Indirekter Absatz
- wenn selbstständige Betriebe zwischengeschaltet sind
Handel (Retailer)
 Güteraustausch zwischen Großhändler und Kunde
 Überbrückungsfunktion
 Austauschfunktion
 Absatzförderungsfunktion
 (auch einkaufszentrum , Mall usw)
Betriebsformen des Handels: Einzelhandel und Großhandel
- wheel of retailing hyppthese
o wegen steigender Leistungen und dadurch höherer Preise können billig anbieter in der Markt eindringen

E-Commerce:
- Internet als neuer Absatzkanal
- digitale Anbahnung, aushandlung, Abwickliung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten

Übersicht Nachfrager, Anbieter
Admin, Business, Consumer
B2B, B2C, C2C (ebay), C2A usw

Durch den neuen Absatzkanal können 45% Kosten eingesaprt bzw mehr gewinn gema
cht werden
-  extremm hohes Kosteneinsparungspotentials des Internets
- Vor allem Senkung der Transaktionskosten
- In anbhanung, vereinbarung, durchführung, Nachkaufphasen
- Gefahr von Kannibalisierungseffekten traditionelle Abstzmärkte vs neue Medien

Man muss aber noch unterscheiden, was überhaupt alles über Internet lösbar ist
Komplexe DL bleiben in traditionellen Absatzmärkten
Digitalisierbare Produkte wandern ab

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